Les seconds possèdent une faible notoriété, sauf dans les cercles d’amateurs. Ils sont fragiles, imaginatifs et doivent trouver une voie en dehors des grands circuits de distribution et de communication. Avec des budgets modestes et des rentabilités précaires, ils travaillent leur identité autour de concepts horlogers forts, quitte à s’en retrouver prisonniers ou verser dans les excès de design . Le Salon international d'horlgerie Baselworld, qui a fermé ses portes jeudi 24 mars, est par excellence le lieu où se côtoient les institutions, d’une part, les spécialistes et les étoiles montantes, de l’autre.
Tous se disputent les faveurs d’un public qui récompense les valeurs sûres, les approches originales et le rapport qualité-prix. Ainsi, les montres au design archétypique se multiplient. Rondes, de diamètre moyen, sobres, elles sont la solution de repli d’une industrie qui les produit, à quelques détails près, depuis un siècle. Même des marques à l’approche design audacieuse telle Rado mettent en place des lignes indémodables comme la Grande Coupole, et à des tarifs agressifs en prime.
D’autres avancent dans une direction immuable depuis des décennies. Tel est le cas de Patek Philippe. Réference absolue des grands collectionneurs, la marque travaille une horlogerie tout en retenue, mécaniquement très aboutie et à des tarifs élevés. Ils sont justifiés par une production qui ne suit pas la demande et une maîtrise des mécaniques les plus incroyables. Elle présente pour 2016 un chronographe à remontage automatique et à heures universelles, la référence 5930, qui ravira les aficionados de la marque.
Par ailleurs, la capacité à surprendre est devenue aussi importante que la force de séduction. Une marque forte comme Rolex tire son épingle du jeu car elle ne cesse de dire quelque chose sur elle-même (la fiabilité) et sur ses clients (la réussite). Mais les grands noms savent également jouer la carte de l’originalité, comme en témoignent le look décalé de sa nouvelle Air-King et son amusant jeu de couleurs.
A l’inverse, les propositions les plus intéressantes économiquement ne sont pas toutes le fruit de grands acteurs, qui s’appuient sur les volumes de production industriels pour tirer leurs coûts vers le bas. La logique vaut dans tous les segments de prix. C’est ainsi qu’opère Arnold & Son. Cette minuscule marque propose des modèles à complication sophistiqués à des tarifs bas, que les plus grands ne pourraient atteindre s’ils le voulaient. Dernier exemple en date, la Nebula, une montre au mouvement ajouré (« squeletté », dans le jargon) et visible car sans cadran. Son architecture est unique, spectaculaire et joue sur une symétrie pluri-axiale poussée. La version en acier se négocie aux alentours des 13 000 euros, alors qu’il faut bien débourser plus du triple pour tout autre équivalent en termes d’impact visuel, de qualité d’exécution et de contenu horloger pur. La démarche est sophistiquée, mais dans les franges hautes de l’horlogerie, concernant plusieurs dizaines de milliers d’unités produites par an au total, la bataille est rude pour se faire reconnaître.
Une solution simple consiste à occuper un créneau très clair, voire unique, comme celui qu’a choisi Vulcain. La marque est spécialisée dans la montre réveil mécanique. Elle vit de l’esthétique vintage rééditée de sa grande époque, où elle fournissait les présidents des Etats-Unis. La 50s Presidents’Watch sort du design dans lequel elle était coincée depuis cinq ans et évolue grâce à un nouveau mouvement. Cette nouvelle version se nomme Heritage, qui est certainement le mot le plus galvaudé de la nomenclature horlogère, à égalité avec tradition. Mais elle redynamise la marque par un cadran équilibré, moderne et mat. Cette qualité visible au premier regard est essentielle car elle conditionne le contact entre un client et la montre.
La science du cadran a donc considérablement progressé et en particulier sur le blanc. Couleur exigeante, le blanc pur n’a jamais été aussi présent et lumineux. Carl F. Bucherer l’a choisie pour sa Manero Peripheral, animée par un mouvement pensé et fabriqué en interne, un coup de force pour une si petite production. La marque veut séduire l'Europe, foyer de croissance, avec cette montre chic, pas exorbitante et au contenu horloger insoupçonnable tant il est qualitatif.
L’horlogerie est ainsi faite : elle cache dans son boîtier ce qui fait le plus souvent sa valeur. La marque a plus que partout ailleurs la mission de représenter cette substance invisible et de l’incarner. Quand son outil est la publicité, il faut avoir les moyens et la taille de se l’offrir. Quand elle se base sur la différenciation, le choix des tarifs et de la portabilité est plus que jamais essentiel.
