Le marché mondial de la joaillerie se porte bien. Estimé à plus de 150 milliards de dollars, il pèse bien davantage que l’horlogerie, chiffrée dans sa globalité à moins de 40 milliards de dollars, dont 21,4 milliards pour les exportations helvétiques et moins de 10 milliards partagés entre la Chine et Hongkong, entre autres marchés exportateurs.
Selon une étude de la Banque Barclays, Richemont pourrait tirer son épingle du jeu car les marques Cartier, Van Cleef & Arpels et Piaget permettraient une croissance organique de 15% contre seulement 7% pour le pôle horlogerie.
L’ouverture ou l’agrandissement de boutiques monomarques joaillières participerait donc logiquement de cette tendance haussière. D’autant que l’engouement mondial pour les pierres précieuses et les bijoux reste dominant.
Selon l’étude Barclays «Profite or pleasure?» 57% des personnes interrogées déclarent posséder de la joaillerie, l’art ne totalisant que 47% des personnes fortunées interrogées en 2012.
Le prix croissant des pierres et des métaux précieux participe de cet attrait. En 2011, la demande en or a excédé 200 milliards, selon le World Gold Council. Les pierres précieuses ont également suivi cette tendance, des records inégalés ayant été atteints lors des dernières ventes aux enchères.
Le diamant bat des records aux enchères
Chez Sotheby’s, un diamant blanc de 118,2 carats était adjugé 30 782 560 dollars à Hongkong, en octobre dernier. En novembre, Sotheby’s Genève se préparait à battre son record absolu (détenu par David Bennett avec le «Graff Pink» vendu plus de 46 millions de dollars) avec le «Pink Star» (59,60 carats) estimé à près de 60 millions de dollars.
Chez Christie’s New York, la collection complète de bijoux d’Elizabeth Taylor s’envolait pour 156,8 millions de dollars, en décembre 2011. Pourquoi un tel engouement?
Selon l’enquête, les bijoux seraient appréciés pour leur valeur intrinsèque, car contrairement aux voitures de collection et à l’immobilier ils ne nécessitent pas d’entretien et ne se détériorent pas au fil du temps. Dans certaines cultures, c’est même une tradition de posséder des bijoux dans ses actifs, car facilement transportables.
La joaillerie, valeur refuge
Selon Elke Berr, gemmologue et fondatrice de la société Berr & Partners SA à Genève, une entreprise de négoce et de conseil en pierres précieuses fondée en 1986, «l’évolution des ventes de pierres de couleur et de diamants est importante. Selon un rapport du cabinet de conseil Bain & Company, effectué en collaboration avec l’Antwerp World Diamond Centre, ce marché atteindra 26,1 milliards de dollars dans sept ans, contre 15,6 milliards en 2011. Il s’agit d’un taux de croissance de 6% par an, d’après le Global Diamond Industry Report. Pour les pierres de couleur, régies par un marché libre, la demande continue d’augmenter très positivement pour les gemmes de qualité. La crise financière mondiale a joué un rôle important; les valeurs se volatilisent et la confiance dans les institutions bancaires est devenue plus sensible. De ce fait, les clients cherchent donc à diversifier leurs portefeuilles et investissent de plus en plus dans des placements alternatifs tels que les pierres précieuses. Ce qui engendre également une raréfaction de ces dernières sur le marché. De plus, le fait qu’on trouve de plus en plus rarement de nouveaux gisements renforce la tendance et fait monter les prix.»
Pour la maison Bücherer, spécialiste du diamant, le même constat s’impose. Jorg Baumann, directeur marketing du groupe et responsable du gigantesque projet d’implantation du magasin Bücherer à Paris sur plus de 1800 m2: «Ce qui semble apparaître auprès de notre clientèle dont les moyens permettent l’acquisition de pièces de haute joaillerie, c’est la recherche de la qualité avant tout. Ces personnes ont vu la chute des valeurs boursières, et après des années difficiles ils préfèrent se concentrer sur des valeurs sûres et des produits comme le diamant. Et Genève, pour cela, est une ville stratégique de par sa clientèle internationale.»
Une rivière de diamants rue du Rhône
Vitrine historique des plus grands joailliers de la planète, Bulgari, Van Cleef & Arpels, Chopard, Boucheron, Piaget et Graff en tête, la rue du Rhône accueille dès fin 2013 la Maison Harry Winston, sur deux étages.
Célèbre pour ses parures portées par les plus grandes stars de Hollywood et son acquisition des pierres parmi les plus précieuses au monde que sont le «Jonker», le «Diamant Hope» et plus récemment le «Winston Legacy» pour 27 millions de dollars par Swatch Group propriétaire de la marque, la maison Harry Winston, surnommée le Roi du Diamant, s’apprête à conquérir Genève par son savoir-faire et sa force de vente.
En face, Cartier inaugure l’agrandissement de sa surface commerciale totalisant plus de 1000 m2 contre 287 m2 avant travaux. L’occasion pour Bilan Luxe d’un entretien exclusif avec Guillaume Alix, nouveau directeur Cartier pour le marché suisse.
Bilan: Depuis plus de quarante ans, la maison Cartier est sise au 35, rue du Rhône. Aujourd’hui, elle s’étend sur plus de 1000 m2. Expliquez-nous l’importance de Genève dans ce choix stratégique.
Guillaume Alix: La boutique rue du Rhône est la première boutique en Europe et l’une des plus grandes du monde sur l’ensemble des 300 boutiques à l’international. C’est un réel projet d’envergure. Cartier Genève a triplé sa surface, passant de 287 m2 sur deux niveaux à 1000 m2 de surface totale sur trois niveaux. Notre souhait: véhiculer la majesté de la maison Cartier tout en maintenant le sentiment d’intimité et d’exclusivité du joaillier. La configuration de la boutique a été traitée comme un appartement, chaleureux, avec une enfilade de salons.
Et pour la première fois, sous le même toit, on trouve l’atelier du Poinçon de Genève et l’atelier de restauration de Cartier Tradition. L’importance de Genève? Elle est une place essentielle pour l’horlogerie et la joaillerie, une ville stratégique pour Cartier.
Expliquez-nous la place qu’occupent la joaillerie et la haute joaillerie chez Cartier par rapport à l’horlogerie.
Cartier aujourd’hui est leader en joaillerie et haute joaillerie sur un marché en Suisse où les joailliers internationaux ne représentent en somme qu’une petite partie du marché. Il y a de l’autre côté un marché de l’horlogerie très concurrentiel avec des marques internationales fortes, dont Cartier fait partie.
Les estimations mondiales de vente de joaillerie chiffrent ce secteur à 150 milliards et une estimation de croissance plus importante (environ 15%) que celle de l’horlogerie (7%). Le constatez-vous dans les chiffres de vente de Cartier en Suisse?
Aujourd’hui, notre véritable objectif est de continuer à développer nos ventes en joaillerie avec une croissance importante. Nous ne communiquons pas de chiffres, mais ce que nous pouvons vous dire c’est que l’objectif est de croître plus vite que le marché, à la fois en joaillerie et en horlogerie.
Ouvrir des boutiques qui permettent aux pièces de haute joaillerie d’être véritablement sublimées dans des écrins est-il la priorité aujourd’hui?
C’est une priorité d’abord pour nos clients. C’est une volonté de servir une clientèle locale suisse, une clientèle internationale, bien sûr, et sur ce point nous attendons une clientèle chinoise très haut de gamme. Nos clients sont de plus en plus exigeants et attendent d’une maison comme Cartier un traitement d’exception. La boutique de Genève nous permet d’exposer pratiquement toute la collection de haute horlogerie de Cartier. La seule à pouvoir le faire aujourd’hui.
Avez-vous constaté une évolution de la demande?
Plus qu’une évolution de la demande, c’est une évolution de nos clients, de plus en plus connaisseurs.
Envisagez-vous des ventes sur internet en Suisse?
Cartier est présent sur internet aux Etats-Unis et au Japon. En Suisse, il y a une prise de conscience du média digital. La jeune génération est très importante pour nous. Nous devons nous adapter à cette clientèle, donc cela évoluera, mais avec le temps.
1000 m2 rue du Rhône représentent un très grand investissement. Pouvez-vous nous en dire plus ou du moins comment appréhendez-vous sa rentabilité?
L’investissement a été financier et humain. Il est de grande envergure. Il y a des objectifs ambitieux de vente, à la hauteur de l’agrandissement, mais sans donner de chiffres, nous devons croître plus vite que le marché.
Plus globalement, quels sont les grands challenges qui vous attendent sur le marché suisse?
Le marché suisse est d’une grande diversité, avec des goûts très différents, allant du classique à l’avant-gardiste. Le challenge de Cartier Suisse est de consolider son leadership en joaillerie et haute joaillerie.
Il y a donc une réelle compétition sur le terrain?
Oui, il y a une réelle compétition, mais la compétition est bonne quand vous êtes leader! Cela vous pousse à vous remettre en question, principalement dans la manière dont la clientèle est reçue et traitée. L’autre vrai challenge pour Cartier Suisse c’est de développer notre présence en horlogerie masculine, à travers nos mouvements, à travers notre segment haute horlogerie.
