Alfred Van Cleef épouse Esther Arpels, le 9 juin 1895 à Paris, et s’associe en 1896 avec son beau-père. Ils s’installent au 34 rue Drouot dans la capitale. A la mort de Salomon Arpels en 1903, son deuxième fils, rentre dans la société fondée par Alfred Van Cleef avec son frère. Il achète, avec ses associés, un petit pas de porte au 22 place Vendôme en 1906. Le succès est immédiat. L’ouverture de nouvelles boutiques se succèdent. La clientèle aisée est sensible au talent du joaillier. Pendant la guerre de 14-18, ses cousins Arpels sont appelés au combat. Alfred de santé fragile est réformé pour santé fragile et continue à diriger la Maison de joaillerie. La famille Arpels a un sens inné du commerce. Ils comprennent les souhaits de la clientèle de l’époque, et savent choisir les meilleurs professionnels pour réaliser les bijoux commandés. En 1923, ils engagent René Sim Lacaze, dessinateur de génie. Esther Arpels, La femme d’Alfred Van Cleef, a eut pendant la guerre de 14-18 une conduite exemplaire en tant qu’infirmière. Elle fait la connaissance d’un blessé qu’elle soigne, le lieutenant Emile Puissant, qu’elle présentera à sa fille unique Renée. Emile et Renée se marient en 1917, et Emile rentre dans la société après la guerre. Il apporte son dynamisme et ses idées publicitaires novatrices.
